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【行业分析】“新零售”到底“新”在哪里?

楼主:中烟新商盟陕西 时间:2018-10-04 17:19:39

自马云在2016年10月13日的云栖大会上提出了“新零售”的概念,顿时引发了业界的高度关注与热议。

新零售到底该怎么做?新零售到底新在哪里?

要回答这个问题,必须从分析消费者的变化着手。消费者对于自身需求的个性化满足日益强劲,而上述零售巨头始终还是沿袭惯性的“以商品为中心”的思路,无论是线上向线下扩延,还是线下向线上进军,想兹念兹的都是怎样用更低的成本,更高的效率把更多的商品卖给更多的顾客。但新零售时代,其实更重要的是把“以顾客为中心”落到实处。以顾客为中心,就意味着不是想着怎么卖货给顾客,而是琢磨顾客到底要的是什么。

这是两个截然不同的问题。新零售就要新在为顾客提供他真正想要的东西,就新在要逆转整个商业链条,从原来的“生产——零售”变成“零售——生产”。

新零售的终端,是直接接触顾客的第一线,要在终端通过大数据、云计算等互联网新技术收集顾客真实需求,发送给工厂,然后再开始个性化的定制生产。也就是说,未来的新零售,销售终端就是生产始端,以终为始,终始合一。

在这样的理解层面上,运用新技术对用户画像就成为新零售的重中之重。

但是,目前的用户画像的精准度还远远不足以为新零售所赖以立基的“以终为始,终始合一”的商业链条逆流化提供支撑。

未来的新零售的核心标签就是个性化,细微地区别并满足顾客的不同需求

要实现的这样目标,我们就有必要深入消费者的心理基底,从基本人性的层面出发,推出“顾客敏感度”的概念。

利用这个顾客敏感度分析矩阵,就可以深入心理底层来为用户画像了。

比如,有一个顾客,既对价格能耗敏感,又对道具价值敏感。那么,我们就能够精准把握他的需求。当奢侈品特价处理的时候,就是这个顾客忍不住淘腰包的时候。而这个顾客,对于那些缺乏品牌价值的产品,哪怕再便宜,也不太会感兴趣的。

再如,美国的五金超市家得宝(Home Depot)拥有一大批忠诚的顾客。如果要买各类五金配件或工具,他们一定会开车去家得宝购买。即便网上购物,十分方便,价格也更便宜,但他们却很难改变自己的消费习惯。尽管从不同渠道购买的五金配件的工具价值是一样样的,但是,家得宝的专业导购人员可以帮助顾客很快找到自己需要的型号。而网购则很容易耗费大量的时间精力,却有可能买错型号。这就体现出了这类用户的关联能耗敏感度。如果网店不能通过通过顾客敏感度分析,抓到这个要害,即便再降价促销,也不能起明显作用。

当然,利用这个分析矩阵,必须借助大数据和云计算作为技术支撑,以精准而广泛地识别出顾客对于不同产品的敏感特性,从而精细化地完成用户画像,最终为“以终为始,终始合一”的商业链条逆流化提供可靠的决策依据。

这也将是新零售的必经之路,必胜之路。

来源:销售与市场


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