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2016,专家型工具品牌突围之春!

关注制造 2018-09-07 17:28:12



      在讨论这个问题之前,要普及两个概念。在工具行业,品牌大致有两种,一是专家型,只专注一类产品的生产和销售,换言之,产品线比较短,专注度高;二是服务型品牌,产品线很长,通过自己生产和外购,整体推广,专注客户的品质外需求,以服务驱动销量和品牌。




      服务型品牌的产生及问题

      产生 

      凡事皆由简单到复杂,工具品牌的发展史也是如此。服务型品牌也是来之于专家型品牌。起初,工厂只做几款优势的产品,市场反馈好,用户口碑好,如此,工厂积累了资金和渠道,品牌积累了口碑和用户。同时,用户也有相近产品的需要,需要扳手的多半需要钳子,需要电钻的也常常需要角磨机。沿着原有的渠道,利用原有的品牌扩充产品线成了水到渠成的事。经过摸索,服务型品牌的优势逐渐被放大:单一品牌交易额大,规模成本低,售后服务便利。如此产生了很多标杆企业,比如世达,博世,东成等。

      服务型品牌的产生有其社会环境:信息不对称,物流不发达,专业知识不够。但是信息时代,这些社会基础正逐步变化。从用户角度,服务型品牌之所以壮大,很大原因是爱屋及乌,是消费的信任依赖。在以往,或许某个用户喜欢东成的角磨机,但是他不见得喜欢东成的切割机,但是选择其他产品的时间成本和风险让其一次次在纠结之后放弃,而实际的体验不是真的好。

       问题

       从根本上说,用户需要的是工具,品牌代表信任,而这些信任是建立在其接收到的全新信息的基础的,所以归根结底,信息带来信任,信任驱动选择。

       从定位角度,东成是什么?东成是卖电动工具的,但是所有的用户需求都是具体的产品,比如,电镐。东成占有了“工具”这个概念的用户心智,但是没有占有“电镐”这个品类的用户心智,也就是说,对于需要电镐的用户来说,东成与用户之间是有距离的张瑞敏说过,对于“海尔”,我是有恐惧的,十年前,大家知道海尔是做洗衣机的,但是现在我自己都说不来海尔是做什么的!!这是品牌透支。所以格力在做电饭煲,冰箱的时候选择了TOSOT、晶弘来推广,以此在分别定位用户心智,维持“格力”作为空调这个细分市场的强大影响力,避免品牌透支。



       由于服务型品牌与用户之间有着“品类”这个距离,所以忠诚度必然不够稳固,而专家型品牌则坚如磐石,这是很多德国企业小而强的原因。实际上,国内这类小而强的公司也同样越来越多。

        服务型品牌有三大优点:购买便利,价格透明,维修快速。然而在互联网高度发达的信息时代,这些优点会逐步弱化。关键是专家型品牌如何利用好信息手段减小与服务型品牌的“服务”距离。要减小这个距离,渠道模式,用户模式,推广模式都要发生变化。互联网思维(互联网是工具,而互联网思维却是一种思想,不可相提并论)对工具行业而言也是值得借鉴,特别是专家型品牌,有兴趣的朋友可以一起探讨。

(lhk0533@163.com)




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