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国产电动工具品牌化的软肋:定位缺失

楼主:五金机电 时间:2018-10-14 13:21:03


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近年,内销市场成为几乎所有企业的必争之地。


品牌意识增强的市场环境强迫企业如果开发内销市场,必须从品牌做起。


江浙大量加工型出口电动工具制造企业面对战略的转移,在经营模式上需要彻底的改变,从产品设计到渠道建设,从销售团队的重新组合,到品牌推广等等,都需要企业投入大量的资金。


国际电动工具品牌的清晰路线

中国电动工具的品牌意识大部分来自于国外品牌的影响,电动工具行业的龙头老大,博世当之无愧。


博世在中国市场的成功关键在于品牌战略,目前的博世品牌战略已经超越于行业同类企业,成为行业的标杆。博世的产品线很长,产品的定位覆盖了高、中档层面,从工业级、专业级到DIY,博世全部覆盖。这样的定位取决于博世强大的研发实力和营销技巧,并且博世对市场作了严格的细分,便于营销和品牌的深化。“科技成就生活之美”一句广告词,彻底改变了中国工具领域对品牌的看法和态度,工业品不再单纯诉求产品功能。


史丹利百得公司在中国的业务也开展了许多年,品牌知名度也相当高了,其品牌营销中,很大程度上依赖于产品的口碑传播。其产品线与博世类似,但品牌策略和定位却又有不同之处。公司旗下的百得品牌主要针对中档市场,而得伟品牌针对高档市场,两个品牌,两个市场,完全不同于博世的品牌策略。两种战略各有利弊,各有所长,但都具有清晰的定位。


麦太保进入中国市场不久,但发展迅猛。其世界专业级电动工具专家的品牌定位非常到位,麦太保目前在华的产品基本处在工业级领域,虽然价格稍高,但产品品质一流,因此,经过在中国营销和客户的使用,麦太保品牌形象已经广为传播,受到中国消费者的很大认可。


以上只是简单分析了国外电动工具中国的品牌战略和定位,他们对目标客户的区分既有相同的领域,也有不同的市场,但针对客户,结合企业的资源优势,他们在中国的业务都取得了很大的成功。


国产电动工具的品牌进程

国内电动工具品牌的“中国名牌”崛起相比于手工具行业,电动工具的附加值要高出许多,但门槛仍然不高。


国内长期OEM的发展模式,严重阻碍了中国电动工具的品牌化进程。


“东成”电动工具是国内企业打造品牌产品的早期代表,他们一方面加大对产品的研发力度,一方面在经销商和终端领域塑造品牌形象,先后在各种媒体、户外、活动等领域投放大量广告,加大宣传的力度,同时在品牌设计和企业VI上逐渐走向规范化和系统化。日本牧田曾经看中了“东成”的研发生产能力和品牌的潜力,主动要求合作,但却禁止“东成”品牌的销售,最终“东成”拒绝了这样的合作方式,选择独立发展自主品牌的战略,如今的“东成”依靠优秀的产品品质和品牌力量,加上低廉的价格,赢得了国内许多市场。


“锐奇”品牌近年来发展非常迅速,其战略目标就是要成为中国人自己的电动工具领导品牌。锐奇品牌为公司的核心品牌,其创意始酝酿于1999年,其市场定位是“替代进口工具的首选品牌”,它的诞生打破了国外品牌在中国高端电动工具市场的垄断,锐奇公司集中行业内优势人力、技术、配套商等资源,倾心打造“中国电动工具行业民族自主品牌”。锐奇商标在2000年开始使用,公司专门对商标的管理、使用和保护制定了管理标准,并由总经理直接负责专门组织和安排人员对“锐奇”商标进行全方位的发展和保护工作。多年来,该公司投入了大量资金在电视、报纸、杂志、互联网、展会、路牌、灯箱等各种媒介上传播“锐奇”品牌。


锐奇先后赢得了上汽通用、宝钢集团、三峡公司等国内外知名企业用户的广泛信赖;锐奇的身影,在西气东输、北京奥运、杭州湾跨海大桥、各地旧城改造等重大工程建设项目中频频闪光!锐奇品牌专业工具现已出口到全球30多个国家和地区,赢得了世界各地买家的一致信赖。锐奇公司以人性化设计为先导,运用创新科技,不断开发出多种规格的高性价比的电动工具系列产品。在累积专业工具的研究基础之上,不断向上突破,开展对“工业级工具”的研发,填补我国在此类工具上的空白,使锐奇真正成为替代进口工具的国产品牌。


“博大”电动工具在中国市场的覆盖率在逐年增加,该品牌2007年被评选为“中国名牌”,其品牌定位为: 极具性价比竞争优势的产品。该品牌通过完善的销售网络和及时准确的服务,已经成为目前唯一一个集“浙江省著名商标”和“浙江名牌产品”于一身的电动工具品牌,并于2007年荣获“中国名牌”及“国家免检”称号!博大产品也一直深受全球用户的青睐,并获得一致好评。


在中国电动工具行业,有一个实力雄厚,发展潜力巨大的品牌“大有”,隶属于泉峰集团。泉峰集团具备世界一流的研发中心,其为世界顶级品牌“博世、得伟、麦太保”等OEM,其产品品质完全可以与这些品牌产品相媲美。该公司近年来在国内市场推出了“大有”品牌, 从电动工具目前的市场空间来看,目前存在着一个“国际品牌、中档价格”的一个空白。由于国产品牌已被视为“低价”的同义词,因此,大有定位成国际品牌,而选择了中档价格,则避免了同博世等领导品牌发生正面竞争,可以向上向下吸引关注的消费群体。


国际化出身是大有区隔国产品牌的必要条件,而企业的背景也提供了相应的支持。 通过调研发现,“结实耐用”是消费者对电动工具的基本要求,如同电池必将要求电量持久一样。经反复研讨,最终大有确立了“行销全球、强劲耐久”的品牌定位。


国产电动工具品牌化从准确的定位开始

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。


品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。


电动工具的品牌定位主要体现在以功能为基础的产品定位上,虽然不像消费品那样强调情境和文化因素,但品牌定位仍然必不可少。国外企业非常重视定位的区别,但国内企业对于市场喜欢模糊化处理,恨不得占据所有层面的市场,结果其产品毫无特点,最终难以成为品牌企业。虽然目前的中国电动工具本土品牌开始重视品牌的差异化定位,但是大部分企业仍然处在毫无概念的阶段,只知道要做品牌,却不知道该如何去操作。


今年电动工具市场不佳,面临的问题诸多复杂,但首先摆在面前的就是市场调研基础上的品牌定位问题。只有抓准了自己的目标市场,找准了自己的定位,中国电动工具的品牌之路才能顺畅。

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