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头条 行业黑马?定制家具能否扛起家居建材行业未来的大旗?

楼主:精装优品 时间:2018-09-23 09:26:36


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能成为家居建材行业的黑马?定制家具将迎来高速发展期,预计未来3年,将保持20%左右的增速;行业毛利率特别是中高端品牌的毛利率在未来较长一段时间里可维持较高的水平。


内容提要:

随着人口红利的拐点,我国房屋面积增速将放缓,房地产将进入“重质”的阶段,提升附加值。定制家具行业是受益于地产业提升附加值最明显的行业之一。

我国十八大以来,新的政治经济环境下,将进一步提高人口城镇化率,推进义务教育、就业服务、保障性住房等基本公共服务,这将有利于家具消费需求的提升。

行业的规模将受以下因素影响而增长:定制化家具可以提高空间利用率,并且满足客户个性化需求;精装修房屋的发展为整体定制家具带来机遇;行业集中度将提高,龙头企业的规模和市场份额会迅速提升。

预计未来 3 年定制衣柜行业仍有望保持 20%左右的增速。

随着卖场房租、物流和人员成本上升,传统家居建材行业的毛利率不断跳水。而定制家具行业依托设计、仓储、服务等核心优势,将毛利率水平在较长一段时间里维持在平均线以上,特别是中高端品牌可维持较高的毛利率。主要是由于消费者价格敏感度低,下游地产商格局变化有利于定制家具品牌厂商的利润空间。

定制家具行业取胜的关键因素是品牌建设和渠道建设。以行业领军品牌曲美进行研究:

1、沿着经济时差的轨迹寻找产业机会

因为禀赋差、地域差、观念差等因素,各国各地区发展有先后、贫富有差距(人均GDP是关键指标),经济在一些国家或地区先发展起来,然后才轮到其他国家或地区继起跟上,出现所谓的“区域经济时差”现象。后来者瞄准先行者的状况而动,探索和学习成本可大大降低,所谓后发优势。

细究中国现在房地产行业及其上下产业链所处的宏观经济环境、人口老龄化与 1970 年的日本较为类似,地产产业链如何变化,还有哪些机会?

从日本的经验来看,结合国内目前情况,一线城市城市化进程已完成,高端需求渐显,二、三线城市精装修也全面兴起。我们认为家庭装修中的新型建材、定制家具和家居水处理设备行业未来将有很大提升空间。


2、国家宏观经济政治环境分析

中国新一轮改革开放是“六位一体”的系统性、整体性和协同性改革。

我国城镇居民的人均可支配收入以每年10%左右的速度在增长,从发达国家家具行业发展历史经验来看,人均收入达到3,000美元后,家具消费将大幅上涨并长时间持续,而我国的城镇居民人均可支配收入在2011年超过了3,000美元,因此我们认为这段时间将是城镇居民更关注家具消费的时间段,就这方面来说,国内市场的家具需求会有所提升。


3、定制家具行业的规模增长因素解析


3.1家具定制行业:受益于个性化选择

定制衣柜,即按照客户个性化需求,根据房型,100%利用空间,现场排尺,用专业设计软件量身定做,采用流水线生产,然后到现场安装。具备个性化、工厂标准化的特点,很好地满足了家具的使用空间差别和使用者个性需求的差别,随着家具消费群体年龄结构年轻化,个性化的需求成为了装修的第一诉求,因此也给定制家具制造企业带来机遇。未来5年我国整体定制家居的需求总量或意向购买量约为2,900万套,平均每年580万套。


3.2精装修为整体定制家具带来机遇

我国的精装住宅占比相对较低,全国平均精装修比例不足10%,2011年,北京上海的精装住宅占比都在21%左右,广州为32.9%,远低于发达国家的80%,有着广阔的上升空间。精装修住宅的增加意味着对于整体定制家具的需求增加.

地产行业经过 10 年快速增长后,土地成本的提高使地产商难以维持高毛利。在迎合消费者高端需求的同时,地产商也在想尽方法提高毛利。定制家具可以增厚开发商的毛利,而且有利于提高精装修增速。


3.3定制家具龙头企业的规模和市场份额会迅速提升

我国目前的定制家具行业集中度不高,前5大公司的市场占有率在12%左右,有着上升的空间。定制家具行业有集中趋势的原因是:一、定制家具的产生源于消费者同时对个性化和工艺有要求,未来的消费主力偏向中高端消费人群,他们对质量和品牌更加关注,因此中小企业生存环境艰难。二、虽然定制家具行业进入门槛低,但要做大有较多的壁垒,需要柔性制造模式、信息系统建设和服务能力建设的逐渐积累,因此大型企业容易巩固自己的市场份额。


3.4行业空间

根据中国建筑装饰业协会的数据,建筑装饰行业“十二五”规划发展目标为:2015 年建筑装饰行业工程总产值为 3.8 万亿元,比 2011 年增长 1.5 万亿元。成品房装修即住宅精装修装饰将领跑装修行业。

按目前商品住宅每年 7 亿平米的竣工面积,按照 20%的高端需求计算,每平米 300 元的衣柜,地产相关定制衣柜的潜在需求达到 420 亿元。另外,根据《中国人造板》调查数据,2009年我国定制衣柜占衣柜市场的份额为 15%,市场容量在70-80亿元左右,但到2014年其市场份额快速提升至40%,市场容量达到 200 亿元,5 年间CAGR达到21.7%。因此,预计未来 3 年定制衣柜行业仍有望保持 20%左右的增速。但由于地产商的衣柜定制因素,这个行业增速有可能超预期。


需求特征分析

4、行业毛利率水平研究

从消费者年龄段讲起,根据《2009 年重点城市家居消费趋势研究报告》,家居消费群体的年龄结构集中在 25-35 年之间,比例高达 61%。而且,定制衣柜行业具备 DIY 性质,目标客户主要集中在 25-45 岁之间;又属于消费升级,个性化需求是对生活具有品质要求,具备一定消费能力的人群,价格敏感度较低。

内部装修是客户直观感受房屋质量与美观度、舒适度的关键部分,产品人性化设计、环保要求较高,作为出售房屋的重要组成部分,装修若发生质量问题对开发商影响很大,特别是健康意识的增强,使大家对于甲醛等指标非常敏感。如安信涉毒地板事件对万科的精装修房的品牌造成了非常坏的影响,因此压低价格,致使用料和做工上存在很大差异,对于要做中高端产品的地产商是得不偿失的。所以定制家具品牌公司的议价能力并不弱,我们认为行业内毛利率水平在较长一段时间里可维持,特别是中高端品牌可维持较高的毛利率。


消费特征分析

5、行业成功的关键因素研究

产品的同质化:品质上分别、环保材料的应用消费者难以辨识,因此这个行业渠道建设和品牌建设包括广告营销、细节管控是取胜的主要因素。我们认为细节管控不仅包括建造质量的关注,还包括品牌内涵建设,体现在衣柜、移门的设计品种多样和居室的整体配套效果,包括地板、橱柜、卫浴,大而言之,就是整体设计。

2009 年手工衣柜、成品衣柜、定制衣柜的占比分别达到 35%、50%、 15%,而 2014 年定制衣柜的占比达到 40%。而行业内龙头索菲亚公司的市场占有率从 2009 年的 5.9%上升到2011 年 7%,一直位居第一。我们认为,品牌商将受益于定制家具市场的不断扩大,继续做大作强。


6、行业标杆企业研究:以曲美为例

曲美家具经过多年的发展,已在全国开设近1000家店面,2014年实现销售额近30亿元,近几年来,定制家具成为其战略布局的重点。

曲美家居集团品牌于2005年获得“中国环保十环认证”并于同年荣获“中国驰名商标品牌”,拥有较高的市场知名度及行业地位。B8定制家居作为集团旗下全资子公司的也得到了最佳起点平台(定制家具行业首批十环标志于2012颁发),也与时下环保、定制理念不期而遇。

用户体验篇

实用,曲美定制家居致力于为各种户型提供空间收纳解决方案,提高空间利用率。完全实现了“线上自主体验+线下实体感触”相结合的用户体验模式。

1、全国统一透明的价格,让消费者清楚的知道产品预算,省去了来回跑建材或家具城的时间和精力;

2、完全实现了“线上自主体验+线下实体感触”相结合的用户体验模式;

3、下单便捷,易操作。


设计篇

设计,曲美定制家居整合了许多国内外优秀的设计人才,丹麦著名设计师汉斯,丹麦鹈鹕设计所、丹麦邦纳利克设计所、法国P&P设计所、美国米山设计所等国际著名设计所陆续加入曲美国际设计联盟,使产品设计更具文化底蕴和时尚魅力。

1、产品结构丰富——全品类定制(几乎囊括了所有家具种类);

2、柜体结构——顶板包侧板,美观;

3、6种抽屉高度实现变化自由;

4、丰富的柜体——移门衣柜、衣帽间、组合书柜;

5、能够实现切梁切柱、入墙通顶;

6、15种颜色可选,风格与视觉兼具;

7、衣柜可做整数尺寸(实现以毫米为单位变化)。


品质篇

环保与品质,曲美定制家居在行业内首创了家具企业环保实验室,对每批次原材料和成品进行严格的质检。同时在原材料选购过程中,也一直在坚持选用最高环保标准的各项原材,与界知名的荷兰阿克苏诺贝尔公司、德国夏特装饰材料股份公司、德国海福乐家具五金与建筑五金集团、大亚人造板集团有限公司等建立了长期稳定的战略合作伙伴关系。2014年6月27日曲美宣布全线产品启用水性漆,获得北京市环保局和社会各界的高度赞扬和鼓励。也成为行业首家全线产品采用水性漆涂装的企业,从源头减少挥发性有机物的使用量、消耗量和排放量。

1、板材:HeveaBoard海威博德板材(马来西亚),优于国际通行的E0级标准;

2、五金:曲美定制五金可连续十万次无故障开合,军工VII级防锈;实现五金使用效能的最大化;

3、海绵均为原生高回弹力、环保性良好,坐卧十万次不塌陷,主体部分十年不变形;

4、皮革:TPP、EVA环保型包覆材料无味环保、耐磨擦、耐冲洗、抗极温、寿命达10年。


价格篇

合理的价格,曲美定制家居相对行业内知名品牌,B8定制家居产品价格定位更具竞争力,同时采用拆板计价,免除消费猫腻,避免了客户不必要的额外开支。

1、能满足不同消费者对家具的不同个性需求。在传统营销模式中,家具企业往往根据简单的市场调查,跟随当今家具潮流进行家具研发生产。但这种模式生产出来的家具不是尽寸不符合要求,就是款式不能满足个人偏好。而定制营销将市场细分到个人,根据个人要求设计家具,消费者就是家具的设计者之一。可根据个人爱好提出一些特定要求,如颜色搭配,个性化规格等等。

2、减少库存积压。在传统营销模式下家具企业为了追求利润最大化,通过大规模生产来降低产品成本,一旦市场遭遇稍微不测,这种大规模生产的家具由于雷同必然导致滞销或积压,造成资源浪费。而定制营销是根据消费者定单生产,几乎没有库存,加速了资金周转。

3、降低营销成本。在传统营销模式中,家具企业为了占领市场,往往通过广告宣传、建专卖店营业推广等方式来拉动销售,因而成本较高。而定制营销只要家具质量可靠、价格合理,家具就可以顺利销售出去。在定制营销中厂家直接面对消费者减少了销售环节,也减少了各种开支。

4、利于加速产品开发。在传统营销模式下很多家具企业的设计师闭门造车,只是根据简单的市场调查进行产品开发,设计出来的家具局限性很大,很难满足大众需求。而在定制营销中,设计师有很多机会与消费者面对面沟通,更了解消费者的需求,进而开发出满足消费者需求的产品。

品牌与渠道建设篇

品牌及渠道网络建设,曲美定制家居与家居建材行业首席咨询服务机构思和咨询合作,制定定制家居的品牌战略和推广方案进行有序扩张,同时帮扶经销商快速成长。这种模式让经销商和总公司都能获益,也彰显了曲美要快速建立定制家居全国网络的战略布局。

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