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女子力觉醒时代下,看天猫如何打破套路化营销?

楼主:数英DIGITALING 时间:2020-04-16 03:59:18

在重要的节日期间,打价格战已经是各大电商平台最司空见惯的常规套路。超低价的血杀虽能带来销售上的可观数据,但如何在价格战中突围,营造尊重消费者体验的营销氛围,可谓营销难点。


3月8日,这个对于女性来说重要且特殊的节日期间,天猫抢占先机,助力商家及品牌,开启了一场关于女性的跨时代倡议,赢得女王节营销话语权。

 

洞察女性消费群体 “活出你的女子力”


以前,女性在装扮自己的消费方面多以香水、口红、包包等时装用品为主,而最近发布的《2018天猫女子力权威发布趋势报告》中显示,越来越多的女性愿意在运动上花费。而且,在智能穿戴、五金工具箱、极限运动设备、洗碗机等的购买上,均有极大的增长。


女性的消费观念早已不是“对自己好一点”这么简单,而是来自于内心深处的女性主义价值观的体现。


天猫38女王节品牌主张更新迭代,从去年“活出你的漂亮”升级为今年的“活出你的女子力”。


品牌主张升级的策略,是基于女性消费大数据下得出的天猫2018女子力趋势——当下越来越多女性身上的“女子力”正在觉醒:她们有着更多样性的购物类别、更深度的自我开发与探索类的消费、更愿意为个人身体管理买单、愿意承担更多的家庭与社会责任……越来越多的女性身上,正萌发着能够鼓励更多人的“女子力”——她们能够更自在地与自己的女性身份相处,乐于自我欣赏与取悦、拥有满满的信念感与行动力,足够坚韧也足够柔软!

 

伴随全新的品牌主张,天猫用一支TVC,诠释了他们心中的“女子力”



演员蓝盈莹和麦子,作为天猫38女王节女子力证言人,通过她们日常生活中充满张力的一面,表现了女性真实生活中“女子力”的小瞬间。


比如,克服平板支撑时乏力,坚持自律带来的迷人状态;哪怕为孩子忙碌,被孩子折腾的妈妈,也要每天时刻保持光彩照人;在面对组装超大书架这种体力活时,也要亲自上阵而非求助他人……

这些小瞬间真实且具有魅力,因为这正是无数女性平日生活细节的种种缩影,鼓励着女性相信那些小坚持、小执着就是“女子力”,从而使自己充满力量,变得更自信。


从“活出你的漂亮”到“活出你的女子力”,天猫一直不局限在强调女性消费者外表的塑造,而是注重兼具外在及内心的双重力量,从买买买的促销引导,转化为和女性消费群体情感层面的沟通,认可并号召每一个女性“活出你的女子力”。


集聚顶级优势资源  跨界打造最燃赞美诗


为了更具象地表达“女子力”概念,天猫以平台化思维开放话语权,在天猫38女王节期间,以“越来越多的女人,__________。” 为句式,发起了简单有力的造句运动——“女子力声援”。



这次有趣的造句运动吸引了Jeep中国、欧莱雅等知名品牌,以及诸如新周刊、GQ、视觉志大量媒体的关注与参与,共同造句发声,致敬“女子力”。



那些女性身上的闪光点,借“他人”之口描绘出来,颇具说服力与真实性。一句句铿锵有力的“女子力声援”文案,组成了一首今年38节最燃的赞美诗。

 

值得一提的是,天猫有意引导并最终引发了男性品牌、权威媒体、头部公号博主这三大主要圈层势力作为跨界发声的集中力量。


新周刊、GQ作为顶尖的行业媒体,在生活方式资讯领域拥有超大量级的影响力及一定的话语权。


“蓝小姐和黄小姐”、“陆琪”、“衣锦夜行的燕公子”等自媒体博主,往往在女性情感话题上,给出一针见血的金玉良言,成为女性群体中拥有极好口碑的“情感导师”。


而这场声势浩大的“女子力声援”造句运动,也吸引了不少诸如“吉列”、“七匹狼”等男性品牌为“女子力”致敬。

吉列Gillette:吉爷发现,越来越多的女人,亲自动手解决“渣”男。

七匹狼官方旗舰店:七匹狼发现:越来越多的女人,不只一面

女性意识原力觉醒的时代,男性品牌也为女性价值观加油打call!这更能体现天猫38妇女节“活出你的女子力”,这一品牌主张的正确性及社会意义。


在造句文案上,一方面点出了女性身上独有的“女子力”现象,一方面契合了品牌(产品)、媒体、自媒体的自身调性。内容与创意巧妙结合,深得女人心。

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回归女性身份 明星带货自然有实力


除了造句运动,天猫3.8女王节营销另一亮点,就是邀请了唐嫣、关晓彤、林心如、胡杏儿等7位气质明星作为女子力倡议人,给大家展现了真实的女性形象。


在后台背台词间隙的关晓彤、临出门参加party的唐嫣、拥有美好肌肤的林心如等等,以自己独有的方式发起女子力倡议,分享了他们私人女子力tips.

 

卸下明星光环的明星们,回归“女性”身份,闺蜜式的口吻,贴心又接地气,展现真实人设变得更加吸粉。营销之道深谙消费者心理。



事实上,这一波明星女子力倡议,是线下特意打造的天猫Club 38女子力专场中合作品牌的明星阵容。


天猫擅于利用平台上的商家资源,组合优质女星阵容,以每个女星身上独有的特性结合品牌调性,用毫无违和感的方式发起“活出你的女子力”主题倡议,使活动主题达到全民热议,再加上流量光环的天猫平台加持,使得明星带货有了一种全新的方式。

 


天猫Club线下体验专场 新零售概念下最新营销玩法


天猫Club是天猫联合品牌在线下为会员准备的表达理想生活的极致体验专场。在38女王节期间,天猫选择在自我觉醒上走在前列的上海,作为城市专场的第1站。


围绕“第一次女子力体验”主题,天猫联合阿玛尼、vans、lepera等七大品牌让上海的女性用户,深度体验“女子力”生活方式。


“天猫Club x ARMANI ——

无暇可击女王计划超级现场”


“天猫Club x ReFa 与林心如共塑理想形” 体验现场


天猫Club女子力上海专场的落地正是新零售概念下的营销动作,它打破了线上线下的界限,提升了合作商家的商业效率与高端用户的体验。天猫Club为商家附能,打通营销全链路,也为注重生活方式的消费者提供了理想生活的平台乐园。

 


营销体验女子力满满 消费实现井喷式增长


一系列女子力爆棚的营销,促成天猫38女王节的消费达到历史新高。 


据天猫披露的数据显示——38女王节售卖首日,距正式开卖仅过去10个小时,天猫的销售额就已超过去年首日,且客单价同比增长了38%!其中,38节的主力消费军还是娘子军,女性消费者人数是男性消费者的3倍……不过,男性消费者也有了38.35%的大幅增长,看来借女王节优惠给老婆买买买的暖男也是越来越多了。


而且,正如天猫洞察的一样,“女子力”的购物趋势也在今年的女王节售卖中凸显:女性审美不再那么“娘”,男女同款销售增长率最高,不凸显女性线条的“佛系”袍服也卖得很好。

 

当其他电商平台固守于套路化的节日营销时,天猫运用平台优势及生态圈内的海量资源,携手各大商家、品牌,一路为女性加冕,实现消费体验的全面升级。同时,在女性价值观这一社会议题的表达上,也可看出天猫不可撼动的行业地位。

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