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从消费者、商户需求等6方面解读商业定位、建筑规划设计!

楼主:建筑设计招标 时间:2018-12-06 17:43:04

消费需求、业态规划等6方面解读商业定位、建筑规划、建筑设计


商业地产中对建筑的定位是比较复杂,也是考虑因素相对较多的一个环节。不同的经营内容对建筑的需求也是不一样,因此前期合理的定位,将在很大程度上降低后期工程的难度,也避免了因建筑定位不合理,进行二次改造带来的不必要的资金投入。




分析商圈属性及经营模式


1、商圈属性


商圈属性,就是其是批发市场,还是零售市场,抑或是淘货市场。它们有本质的区别,批发市场和零售市场对通道、环境、店面的要求是不同的,同时淘货市场应该属于零售业里面要求更高一层的市场的概念。


因为批发市场走货的特殊性,首先往往会设置更多货梯,同时会考虑货梯更大的负荷和载重;其次就是通道设置,由于批发市场往往会有小车拉货行为,通道相对来说要比零售市场宽。一般来说,零售市场的正常通道宽度在2.4~2.8米;批发市场主通道在3~3.2米,更大的可能到3.6米,有时一层考虑到消防通道和人行走道相兼容的情况,甚至能做到8米,辅通道一般最低为2.4~2.8米,这样才能满足正常的拉货需求。所以,前期的建筑定位要特别精准和科学。


作为零售市场,淘货市场对建筑风格、环境的要求相对更高,主要是对卖场的环境要求比较苛刻,如层高、灯光、吊顶、地面的装潢装饰以及店面的风格等,必须要打造出一些对建筑有依附性的相应的特色。比如,如果层高比较矮,做完空调管道、通风管道设置后,剩下的可使用的楼层高度就比较低,这种情况下,环境相对来说就比较压抑,装修不出比较时尚、另类或者令人舒畅的感觉。


2、经营模式

经营模式,就是任何项目开发初期都要考虑打造成什么样的商业项目,如商业步行街、可来回走车的更宽的步行街、室内步行街、大型的独栋商业体或者是高层下面的群楼。不同的建筑模式,相对应的各个建筑定位是不一样的。


市场类


市场类的商业形态,即独立的商业建筑体,可以做成一个简单的框架式结构,后期每一个平层利用铺位大小分割比较顺利,一般步行梯稍微靠边不影响后期分割时,滚梯可以在比较靠中间位置,也可以外挂两个观望梯等。独栋商业楼宇做商业往往采用这种框架式的建筑模式,以利于后期的商业空间划分。


百货类


百货类的商业形态,配套比较丰富,往往考虑到下面的商业。比如楼上会引进一些影院、餐饮、电玩城、儿童娱乐宝等配套业态,这会提高对建筑的要求。如如果项目在前期初步定位时就考虑引进影院,那么在建筑方面的具体定位是影院所处的位置的挑高至少要达到6米以上,才能满足影院的入住需求。


步行街


如果是步行街类的产品,主要考虑的就是步行街的楼层。


步行街的主要类型是单独一层的步行街,中间一条通道两边是临街门市房。门市房的建筑模式往往有几种:一拖二、一拖三。所谓一拖二,就是一楼是一个独立门面,但是一楼内部正对应的门面有楼梯可以直接通往往二楼。而一拖三就是可以直接通到三楼,这三层的铺子是作为一个整体进行销售、招商。这种建筑模式也有每一层的门面全是独立的,在二层位置设置一个公共走梯或者公共电梯上到二层,上到二层之后有一个外走廊进行人流的循环流通,外走廊紧挨着的是一间一间的二层的独立门市房,三楼相应也是如此,这是独立一层、独立二层和独立三层的门市房设置。另外,也有可能设置成独立一层,二层把三层拖起来,也有可能是一层和二层拖起来,三层是独立的。这可以根据当地不同的商业特性、不同的商户需求和投资人的购买需求灵活变通,这种变通的前提是,在进行建筑施工图纸设计之前,必须明确所有的定位,后期不能有大的变动;否则工程起动之后进行变动将会付出很大的代价。


购物中心类

购物中心类的商业可能设计得相对稍微复杂一些,因为购物中心的建筑模式可能设计的范围比较广,这个购物中心有可能是一个独立的建筑体、建筑群、商业体、附属一两条商业步行街,也有可能是内部步行街加内铺的形式等。


所以,前期建筑的大方向必须要考虑好,要根据商圈属性和经营模式决定初步的建筑方向定位。

顺应开发需求

所谓开发需求,其实就是整体项目的开发背景。


一般来说,项目开发背景主要分为三种:资金饥渴型、持有运营型和形象塑造型。

1、资金饥渴型


所谓资金饥渴型,就是以销售为主的项目在进行整体建筑定位时,首先要考虑的宗旨就是利于销售,核心本质在于回款,这就决定了项目的所有定位和服务全部是为销售服务的,奠定能顺利销售和实现最高价值的两个基础。


建筑定位要利于销售,主要有两个方法:一是铺位要划得小一些,因为铺位越小,总款越低,越好卖;二是根据项目不同方向的商业价值情况确定建筑情况,尽量规避商业价值低的地方,实现商业价值高的地方的面积最大化、价值最大化,同时把铺位规格缩小到最合适、最好卖的范围内,顺利实现资金回笼。


2、持有经营型

持有经营型主要考虑的是建筑质量、卖场环境等建筑的各个方面必须要做到大气、漂亮,甚至有的还直接要求要保证商业建筑十年或者二十年不落伍。因此,在进行建筑定位时要有一定的远瞻性,要主要考虑建筑立面的几个平层关系和大的建筑参数。


建筑参数主要指,比如现在市面上在经营的商业项目都是地面三层,初步考虑能盖到地面四层就可以,底下三层做商业经营,四层做配套、服务、餐饮、娱乐、休闲。但是为了保证建筑未来几年内不落伍,因此要以远瞻性的目光进行建筑定位,可能在现阶段就直接盖到七八层;或者如果开始不想投入高成本,那么从打基时开始把下面建得比较牢,便于后期可以随时往上加盖。


另外,在层高方面,现在市面上的层高可能基本在4.5或者5.2米就能够满足经营要求,但是随着消费诉求提升,所有的商业物业也都开始提升环境和品质,要保证层高不落伍,就可以直接将首层挑高到六七米。


3、形象塑造型

从开发商或者开发企业集团层面,往往对形象塑造没有太高要求,但是如果从外来投资方角度来说,在陌生的城市或者商圈运作一个开发行为,政府相应会有一些其他方面的要求,如建一个中高端的百货商场、打造两条特色步行街、盖一个五星级酒店等形象塑造要求。所以,企业所有的建筑定位首要考虑的就是形象,即建筑的风格和造型,以给人们带来震撼的视觉效果和视觉冲击力。


满足消费习性

消费习性其实主要考虑的是消费关系。


1、消费者的爱好


观光电梯

比如,有的三四线城市的现代商业没有引进观光电梯,结果在开发项目时就直接建筑定位必须在某一个地方挂两组观光电梯。原因是当地的消费者对此感兴趣,后期就会有大量消费者奔着观光电梯而来,这样后期就会达到很好的吸引人流的效果。


滚梯

平常的滚梯都是台阶式的,但有的批发市场考虑到通道和货梯不能满足正常的运货使用,就会考虑通过滚梯实现拉货功能,同时由于台阶梯不方便上下拉货,有可能在定位时,就直接把台阶梯处理成坡梯,既可能走人又可以拉货。

当然,消费者可能有很多其他层面的消费爱好和消费习惯,这就需要在前期针对消费者访谈时,采集和归纳这些信息,以不断改善、完善,满足大多数消费者的正当要求。


2、消费抗性

比如,在做楼层设置时,有的消费者认为商业线能达到三四层就可以,即使有观光电梯、滚梯或直升梯,也会认为五层太高,这时五层可能就没有设置的必要,或者至少从现阶段来说,后期在招商、销售、运营方面都是有一定风险的。

所以在做任何新的商圈项目时,要根据当地的特性,如消费者的习性、爱好、抗性等相应的抹去一些东西,同时把自身传统的一些商业规律、商业经验揉合进去,揉化掉消费抗性。

   

3、气候差异

气侯差异对建筑的影响较大,比如北方的天气普遍比较冷,并且冷的周期比较长,因此在北方盖建筑时,要注意以下方面:

首先,外立面的窗户尽量不要做得太多。

第二,对冷暖空调,尤其暖风空调的要求可能会高一些,所以在建筑定位阶段就要求考虑空调的类型,用水、用电的总负荷,能实现多长周期的不间断运行等。

第三,地下商业设置是南北方商业地产差异里面最明显的,北方的建筑可以通过一个下沉式广场下去,或者在地下单独做出入口,或者通过一层中间中庭的滚梯往下等设置模式。

第四,步行街受气侯差异影响特别大,如室外步行街可以不牵扯统一的运营管理,但是会涉及风雨等所有天气因素的影响,一旦下雨或者天气特别冷时,步行街的整体生意要稍微差一些。因此,如果北方大部分冷的周期比较长,可以考虑打造室内步行街,让它既有步行街的功能和感觉,又能通过室内的吊顶、空调、装修、灯光效果等避免天气对消费者逛街造成的影响。

第五,气侯差异也会对步行街的一些走梯和电梯造成影响,比如做室外步行街时,要考虑设置的电梯、楼梯、下沉式广场也是露天的,冷天气或者恶劣天气较多的城市,会在下沉式广场、楼梯、滚梯上面加一个顶一样的罩子,既能做造型装饰,又能实现雨雪天气的阻挡功能,避免物业维修和保养成本。

第六,因为雨雪天气很容易损坏设施、设备、建筑,所以还要考虑排水的影响,这样后期在运营管理上就会省掉很大一部分麻烦。

把握各业态建筑特性

明确项目的业态定位、地方爱好、抗性、气侯、经营模式、形象、资金等问题后,还有最大的一个核心考虑点——根据不同业态做相应的建筑定位。

不同业态、不同商业对建筑的需求是不一样的,一般来说,各业态的建筑特性主要包括服装类、小商品类、餐饮娱乐类、家居建材类、五金机电类、古玩类、社区配套类等。


1、服装类和小商品类

服装类和小商品类属于大众化的业态,在建筑层高上没有硬性要求,唯一有要求的可能在铺位规格上。一般来说,做品牌时,铺位规格要大一些;做小商品零售时,铺位规格可能小一些。如做化妆品需要的是环岛或围着柱子的岛型,做鞋需要的是鞋柜,即矮柜、台柜,可以不做精品间。


2、家居建材类

根据不同的业态进行不同的建筑设置的最大差别是,大的业态方面差别比较大,对建筑的要求是完全不同的。比如,大型家具建材类对建筑的层高有硬性要求,同时对铺位规格也有一定要求,一般一个家居建材类店铺至少要80平方米,大到几千平方米不等,并且要求是一个敞开的空间。同时通道要求要宽,能够满足货物的来回运输、调角转送等。


3、五金机电类

五金机电对承重是有要求的。现在普通商业楼的常规承重要求是基本能满足大众需求,如服装、小百货、化妆品等,承重可能是350公斤每平方米,而450公斤每平方米足矣。但家居建材或者一些特殊的五金机电等机械类的东西比较重,每平方米的承重可能需要达到600公斤、800公斤。所以,项目要提前结合业态定位,考虑相应楼层、区域的承重、层高、设置。


4、餐饮类

餐饮类对用电、化污池、上下水都是有要求的,需要提前考虑好,在做建筑定位时要把方案都布好。


5、社区配套类

社区配套类一般多存在于临街门市房,而不能存在于一个独栋的楼宇里面。

所以,企业要结合不同业态、不同需求、不同硬性指标,进行整体建筑定位。



把控各业态铺位规格

铺位规格主要考虑的方面包括:现状、实际需求、总款承受。


1、现状

所谓现状,就是完成业态定位,通过调研确定每个业态所在楼层、店铺面积。

对于铺位规格的定位,例如当小户需要10平方米时,左右可根据8.4米的柱间距进行三等分,中间留作通道,这样基本上一个铺子可能使用的面积在12平方米左右,以此标准铺位就全部划成12平方米。将整体的动线、铺位全部分割完之后,假如以后需要大铺位,可以二合一、三合一或四合一,这样划分不受影响,并且铺位比较规整,到招商阶段还可以自由把握,后期不至于发生大的变动。

如果前期想把铺子划成大小一致的,同时又能满足后期各个需求,首先要考虑的是柱间距、通道宽度是一定的,各个区间不可能划得恰恰满足需求,所需的铺位区间只能通过后期合铺实现,这种是最顺畅的。如果前期划得大小不一,后期就会发现很多柱子都在铺位中间,导致铺子不好租、不好卖。所以,进行铺位划分时,要结合标准铺位的规格、柱间距和柱子情况,沿着柱中线进行划分,尽量不要使柱子正好处于铺位中间。一个柱子可能处于某一铺位的边角位置,并且整个柱子被四个铺位进行了四等分、二等才会比较适用、比较好用。


2、实际需求

比如,市面上的铺位都是10平方米,但是按10平方米划完之后却发现消费者最低都要20平方米,这时就要重新合,即二合一。所以,各业态铺位规格要在结合现状的前提下,进一步通过与商户的沟通、与经营者的访谈,确定主流铺位需要的面积。


3、门槛承受

了解了市面的现状、消费者的需求后,就要按需求划分店铺。

例如,如果是资金饥渴型项目,就要实现快速销售、大量回款,需要将每一个铺子的面积划得特别大,但是销售时就会特别吃力,因为铺位大了,总款就高,对销售造成直接影响。这种情况下,企业还要结合总款门槛,通过前期访谈,了解投资人商户的意向,包括小额投资人、主流的大部分商户能承受的购买店铺的资金能力、最低和最高一年能承受的租金。然后根据总款进行倒推,计算出开发铺位面积的划分。

一般来说,开发链条的核心诉求是第一位的。如果企业不考虑现状、经营户意向的规格,还是根据倒推法计算铺位规格,若得出的结果比实际需求小,招商时可以进行大量合并处理,也就意味着招商、销售完全是两版图纸,但是两版图纸的基础是要尽量保证建筑结构没有变化,也就是销售的铺位和经营铺位两个平面图的通道位置是一样的,所有的建筑边线、位置都是一样的,唯一不同的就是之前有小铺位进行合并处理,而不是颠覆性的变化。如果是颠覆性的变化,就意味着销售时卖的是虚拟铺位,招商时才是真实铺位,而虚拟铺位的销售严格来说是一种违法行为。


初步确定建筑

从需求、项目开发、业态对建筑的特殊要求等角度等全部考虑完以后,基本上就能够明确每个链条的中心,等于要完成整体建筑的初步方向,然后形成一个基础的建筑设计任务书,再由专业的建筑规划公司按照这个任务书,在满足基本要求的前提下,进行整体大楼的建筑设计、效果图设计和施工图设计。

总体来说,初步确定建筑主要包括的方面有楼层、层高、柱距、柱宽、中庭、下沉式广场、核心筒、门市房、滚梯、货梯、观光梯、消防走梯、消防分区、主辅入口、吊顶、地面、经营空间概念效果等。


1、楼层

楼层就是总体要盖几层,地面几层、地下几层。如果是高层加群楼,高层几层、群楼几层。


2、层高

一般来说,商业建筑的层高涉及吊顶问题,最低都在5米以上。


3、柱距

通常而言,不管是划分大铺位、小铺位,还是通道宽度,8.4米的柱间距是最适用、最经济的。


4、柱宽

由于楼上面有一定的承重压力,所以楼层越高,下面的柱子可能越大。一般来说,高楼层的柱子主要是以800毫米和600毫米居多,低楼层的柱子可以做到500毫米或600毫米,这样相对来说会减少整个建筑成本。


5、中庭

任何单层面积达到5000平方米的集中性商业最好设置一个小到几百平方米的中庭,这是中庭的特征之一。因为中庭是一个蓄积、汇集采光和人流,然后进行分流的公共空间,对整体的消费者的引导和聚集有明显效果,同时其采光效果也会省去一部分电力成本。

中庭基本上从一楼或者地下一层进行挑高,直接挑到最顶层,最上面是玻璃幕设置,否则建筑整体的内部空间会显得比较压抑、昏暗,而且消费者逛起来也比较容易迷路。此外,如果单层面积在一万平方米以上,最好设置两个中庭。


6、下沉式广场

下沉式广场主要是为了提升地下的商业价值,其规律是,如果从地下一层开始是商业,就可以考虑在外围广场位置做一个下沉式广场。

所谓下沉式广场,就是直接在外围广场做一个踏步梯,直接踏下去进入地下一层,而不是进入一层之后通过一层的电梯下去,这样下沉式广场决定了可以对外宣传的概念,提升地下一层的价值。

在建筑条件或者地理条件允许的情况下,也可以做一个半地下的下沉式广场,即一半地下、一半地上。如果地下一层单层面积比较大,也可以从几个方向分别做下沉式广场,进行人流的互通,整体提升地下一层的价值。这只适用于地下一层是作为商业使用的情况,如果是停车场,则完全没有必要做下沉式广场,但是对直升梯和货梯有要求。

此外,还涉及中庭的下沉,一般的中庭为了形象都是从地上一层开始,也就是一层整个地面是平的,一层往上是挑高的大中庭;但是也有考虑是从地下就开始起中庭,地下一层的平面是平的,从地下一层一直挑高到顶是通透的。但是,如果地上一层和地下一层是不同业态,就没必要在地下开始设置中庭,而从一层设置即可,其本质原因是业态差弥补了交通上的差异,只需通过滚梯和直升梯满足垂直运输就可以;但是如果一层和地下业态是一样的,就要考虑从地下一层开始起中庭。


7、核心筒

核心筒只存在于有高层的项目上。如果商业是一个群楼,上面还有一个高层或者小高层,那么这个高层和小高层必然有电梯井,但是电梯井落下来一直落到一层甚至地下,会对商业铺形成破坏,也就是所谓的高层核心筒。

需要注意的是,核心筒要尽量往边角设置,不要破坏中间的动线。因为商业在划分时,中间必须要保证铺位、动线是顺畅的,否则会造成面积的浪费。如果动线是不通畅的,最早时候核心筒的处理方法一般是在商业楼层上面设置转换层,也就意味着高层的核心筒不用一直落到地面一层或者地下一层,不用破坏商业部分。但是随着整体建筑和商业的发展,原则上也是不允许设置转换层的,因为其对消防等各个方面的安全有一定影响,所以近几年通过转换层处理的方式越来越少。如果实在行不通,就要把它的破坏降到最小,单独分出一个区域做核心筒,剩下的部分可以划分成外门市房,这样就等于把核心筒区域和集中性商业区域完全分离开来,相对来说商业区的动线再划分就不会受到太大影响。


8、门市房

门市房在所有商业项目里面是价值最高,也是最出形象的。

门市房的设置

对于门市房的设置问题经常存在争议,有的商场和市场认为,整个一层的外围不应该设置门市房,要将商业全集中在里面,只要消费者过来必须要进到里面转,而一旦设置门市房之后,可能有些消费者就直接被分流了,这就等于稀释了内部客源。所以这里面有利有弊,从客流上来说,会存在稀释内部客源的行为,唯一可以调整的就是,在正常情况下门市房和内部空间是相通的,也就是门市房背对着整个内部空间的区域可以设置一个门或者进行人流的贯通,但也可以不设置,这种情况下门市房和内部基本上就可以设置成背对背。


门市房的划分

在设置门市房时,往往很多项目把门市房面宽设置得特别窄、进深特别深,这种情况主要是想提升门市房的价值最大化,因为门市房的总体售价往往是整个楼盘里面最高的,把其划的面积大一些、多一些,可以提高销售收入。但是这是有一定基础的,不仅要单纯为销售考虑,也要考虑后期的运营问题,做到适用。

门市房的划分主要考虑的是面宽和进深比,如有的项目的面宽和进深能达到1∶3、1∶4,这种门市房给人的狭长感比较明显,无法使用,即使作品牌店也毫无形象可言。面宽和进深有一个常规规律,即正常情况下,面宽和进深能达到1∶2左右即可。




9、滚梯

滚梯主要考虑的是有中庭区域,因为中庭是人流聚集和分散的空间,通过滚梯可以进行平层和垂直交通的分散。

10、观光电梯

如果中庭规模比较大,中间还可以设置观光电梯。当两边的滚梯和中间的观光电梯设置完之后,加之中庭又是一直挑高到顶的,任何消费者站到中庭的位置,对其整体形象和感觉是完全不一样的。

为了形象,观光电梯基本上设立在两个地方:中庭、项目外立面。作用是便于对人流直接进行垂直运输,直接到顶楼;形象比较好。

11、消防走梯

消防走梯要尽量往边角设置。因为它和核心筒的破坏度是一样的,但是从消防角度,它又是一个硬性指标,首先必须要满足消防疏散要求,更重要的是这个位置的摆布尽量不要破坏内部动线。如果在破坏门市房和破坏内部动线两个层面上,宁可破坏、牺牲一个门市房,也不能破坏内部的一个动线,这是一个基本原则和规律。

12、货梯

货梯主要考虑的是载重和负荷要求,如果楼上有餐饮、影院等,那么在装修、拉设备环节会对货梯的长、宽、载重负荷等有一定要求。

13、主辅出入口

主辅出入口主要考虑的是项目外围的动线问题。任何项目,从建筑的高度,有东西南北四个立面,必然要考虑将人流最多、车流最多的立面作为主力面,塑造项目的形象,汇聚主入口、门头、所有的灯箱广告等。

如果有地下停车场,相对来说主干道的车流、人流比较大,要考虑把车道入口设置在该位置,而侧入口和车出口会设置在较偏的一个立面。

14、地面

所有建筑都完成之后,要考虑整体大楼盖起来的效果,主要是考虑吊顶和地面。作为商业来说,吊顶和地面往往是不难的。

一般来说,地面主要遵循以下规律:

第一,通常来说,现在地面基本上都是用瓷砖,但是要注意瓷砖的尺寸。一般越大气、单层面积越大的商场,所用瓷砖的尺寸越大,最大的能到一米,一般至少是50公分,不能太小,否则效果不会大气,也不会上档次。

第二,地面尽量用浅色调。传统商场百货的氛围效果都是通过地面的反光和打的灯光效果,往往用有一种浅的暖色调,如淡黄色、白色,看起来比较干净整洁。但是也有一些另类的市场,如做淘货市场、炫酷的时尚卖场,会营造一种特殊的环境和灯光概念,甚至还会加一些金属的装饰,用深色调、冷色调刺激消费者的视觉和感官。

第三,色调要看起来比较干净。

15、吊顶

目前的吊顶往往有几种方式:石膏板吊顶、铝格栅吊顶、裸顶。

石膏板吊顶

一般的百货商场往往喜欢用石膏板吊顶,上面可以做不同的造型,尤其是当品牌店、主题店占了一个弧形的面积时,上面相应吊顶位置的石膏板也会是一个弧形,其整个上下造型是对应起来的,同时上面石膏板里面可以打灯带、灯光、灯圈等,使上下造型和灯光相呼应。

铝格栅吊顶

铝格栅吊顶有黑铝格栅、白铝格栅,千篇一律,没有技术含量,并且不用考虑造型问题,颜色统一、打好相应的灯光或采光即可。

裸顶

裸顶一般用在比较极端的两个市场:确实比较破烂低端的市场。裸顶所有的设施设备全是净裸在外面,但是它要求通过一些装饰加以点缀,还要尽量刷成统一的颜色。比较时尚、冷酷等特殊的卖场环境。裸顶用于打造比较时尚、冷酷等特殊的卖场环境的商业项目里面,会给人一种色彩呼应、层高比较高的感觉,并且要通过灯光营造气氛。

16、经营空间概念效果

项目完成建筑各方面的定位后,如楼的外形、内部装修、外立面装修等,还涉及整体的概念效果的设计。

所谓概念效果,基本上就是先把项目列出来,然后做一个外立面整体的效果。这个立面可能有玻璃幕墙、钢化石材,广告位,地面几层的一些绿植,走道上的车流等点缀;然后就是内部效果,主要考虑的是内部每一层、每一个业态、每一个配套的效果;此外,还有配套业态。

总之,企业要通过建筑定位,结合建筑规划院、建筑设计院,做一个整体、漂亮的建筑效果图,为后期的宣传推广起到重大的昭示作用,对投资人和经营户形成相当大的吸引力,这就是经营空间概念效果所提供的对项目的一个基础影响。


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