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选址如相亲,选错了后悔一生!且看星巴克如何选对“心上人“!

楼主:连锁快线 时间:2018-10-13 16:56:31

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在大多数餐企是靠模糊化的直觉来选址决策时,星巴克已经运用了数学家的功力:据公开资料,星巴克选址时会综合考虑几十项统计数据,来预判是否会有足够的人流支撑店铺运营——主要是符合其定位的人流。

星巴克的选址一直是各大品牌中的翘楚,厉害到什么程度?美国房产数据公司 zillow 曾提到,在1997到2014的17年间,距星巴克400米内的房价上涨了96%,而对应的整体房价上涨仅为65%。

 

于是有研究者对星巴克2683家门店进行了研究,从数据来看看星巴克背后的“选址大师”是如何操作的。

01

更加偏爱长三角城市


首先从城市选址来看,可以看到在2005年之前,星巴克城市布局较为保守,每年在单个城市开店数不超过个位数。

从星巴克入驻城市的顺序来看,可以发现:

1、北京上海依然是毫无意外的首选城市;

2、星巴克选择深圳而非广州作为进入华南地区的首个城市;

3、东部城市明显更加受到青睐;

4、成都在10年前就已经是星巴克最重视的西部城市。


网上流传过这样一种商业逻辑,根据星巴克咖啡的门店数量,可以大致衡量一个地区的商业竞争力与消费活力,这一指标还被称为“星巴克算法”。2017年最后一天,星巴克拿回了华东地区1300多家店,同时表示到2021年将门店数发展至5000家。随着在华开店速度的加快,星巴克城市图谱也将成为城市实力比较重要的参考。


截至目前,星巴克已经布局了160个城市,其中上海、北京、杭州、广州、深圳、苏州前 6 个城市占去了一半,而末端的118 个城市仅拥有个位数的星巴克,基本是在 2010 年后扩张的。

可以看到星巴克对于长三角地区有极大的偏爱,前20名中长三角就占去了8席,仅上海一个城市就占据了全国20%的店,杭州超过了广州深圳两个一线城市的总和,苏州的开店数量也与深圳齐平。


另外,在这个一定程度上可以代表城市商业吸引力的排名中,成都、重庆和西安这几个西部城市代表,比武汉长沙等中部城市表现更加抢眼。

 

总之,商业性质更浓的城市,更能在星巴克的选址体系中占得优势。

02

超过80%星巴克选在了地铁周围1公里


选定城市之后,更重要的是商圈的选择。以深圳为例,截至2017年3月,深圳室内的星巴克门店达到113家。

可以发现,超过8成的门店在地铁站周边半径1000米范围内。只有12%的门店开到了距离地铁站1500米以外的地方,而这些区域也都在建地铁站。

 

可见星巴克的选址很注重地铁等公共交通的位置。这不难理解,不断吞吐的地铁站,是城市最大的人流供应机,在客流的主要流动线上,意味着单位时间内经过的客流量最大,进店的可能性也更大。


当然,并非修起地铁站便一劳永逸,毕竟深圳全程160多个地铁站有近一半没被星巴克选中。除了满足交通枢纽这个特点,还有什么是星巴克选址的偏好?

03

超能如何俘获星巴克的偏爱


2002年10月,华南区第一家星巴克在深圳福田区开业,距离这家星巴克直接距离250米的地方,2004年底开通了1号线科学馆站,这个站点的辐射圈在2017年综合实力排在全市第7位。2003年开业的第二家星巴克周边的国贸站,综合实力更是达到第3位。

 

通过美团点评、e 成科技、中原地产、高德地图等机构提供的数据,对深圳地铁站的辐射圈进行数据描像,形成包含商务、商业、居住、休闲娱乐等在内的14个功能指标,获得综合功能分。

总体来说,综合实力越强的区域,越能得到星巴克的偏爱。综合实力排名前60的站点聚拢了最多的星巴克门店。例如综合实力排名第一的福田区购物公园站,它与附近的会展中心站、福田站、市民中心站共同圈出了深圳的CBD。在这个地铁站周边不到1平方公里的区域内就有5家星巴克,相当于每走10分钟就能遇到2家星巴克。

 

当然,面对同样的综合实力分,星巴克也会对特别的考察项目会有所侧重。

 

根据这14个功能指标对地铁站进行分层聚类,并贴上功能“偏科”的特征标签。然后计算出不同功能分区站点被星巴克选中的比例,结合对应的“星巴克偏好”指标的平均值,结果如下:

“宇宙中心的候选人”与“公司达人的聚集地”这两类标签的站点,毫无疑问都会被星巴克选中。

 

“宇宙中心的候选人”在大多数指标上都表现突出,是传统认知中的城市中心和副中心。从星巴克偏好值也能看出,这类站点最受重视,星巴克布局点密度很高。市中心等于黄金地段,这点毋庸置疑也不需多言。

 

“公司达人的聚集地”表示在商务功能方面表现突出,聚集了大量上班族。虽然图中的星巴克偏好值偏低,但这个与上班族的类型有关系。例如福田、市民中心和少年宫都是深圳CBD的一部分,附近存在大量金融从业者,这些站点被星巴克偏爱的程度直逼市中心;而科苑、高新园等站点附近是科技园,多是些科学技术类上班族,相比之下就没有那么被重视。如此的差别待遇,猜测是星巴克认为两类上班族在消费习惯、消费能力方面有较大差异吧。

 

“享受人生的躺玩区”最大的特点是消费溢价高。“躺”指豪宅居住区,虽然消费群体层次高,地广人稀,所以并不太受星巴克喜欢;“玩”指旅游景点,一方面人流巨大,另一方面旅游算是消费升级的一种体现,在星巴克的选址策略中有很高的优先级。

 

“衣食住行的大本营”的特点是周边为商业居住混合区。这些区域虽然人口密度较大,但由于较低的消费溢价,并没有获得星巴克较多的偏爱。

04

寻找下一个“星巴克站点”


通过这么多分析,可以看出星巴克在选址时的一些特点:

1、选择城市时,优先考虑几个大三角区,东部城市和核心西部城市更加偏爱;

2、进入城市内部,市中心、金领白领商务区、旅游景点、大型交通枢纽都是最优选择,居住区与其他商务区是次选;

3、再扩宽时,就要通过城市相关数据和政策,看商业潜力了。

 

说到这里,相信很多人好奇,星巴克的下一个选址会在哪里。依然以深圳为例,研究者在未被星巴克选中的站点中,挑选出和已有星巴克站点的功能特征最像的区域。数据显示,这样的站点有11个,主要位于宝安区。

按照站点性质来看,其中布吉、翻身与新秀都是属于居住人流大站,属于“衣食住行的大本营”;香梅北、宝华、新安、临海属于净值更高的人群聚集地,是“享受人生的躺玩区”;而龙井、碧头、桥头都是综合实力较弱区域,周围都分布了学区或工业、科技园区,属于“功能单一的圈地狂”。

 

当然,这只是一个综合实力评价体系,星巴克本身在选址时肯定还会有所侧重,考虑更多的细节情况。但毋庸置疑的是,如果是想吸引跟星巴克同一定位人群的品牌,寻找到下一个“星巴克站点”,总不会错。



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