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BAT引爆CRM

楼主:聚焦双百企业 时间:2021-07-03 12:40:41

华为广告标识场景介绍一方面,BAT从今年开始疯狂发力,让CRM这个历经风口起落的领域重获关注。 另一方面,赛道里的老玩家,也早就盯上了BAT身后的资源。 图片来自“123RF”

2019年9月5日,销售易和往年一样,在夏末召开了用户大会。连续三年入选Gartner魔力象限的销售易一直是中国CRM赛道的明星公司,千人规模的年度用户大会也赚足了眼球。而今年,情况起了变化。

早在7月23日,就有关于“腾讯收购销售易”的消息在业内悄然刷屏。昨日(9月5日),靴子终落地:腾讯以1.2亿美元E轮投资销售易,创下国内CRM领域融资记录。一边是大钱入场,一边是行业吃紧。

据万得数据,2019年上半年,软件与服务行业的利润增速已滑至-30.75%,在万得的24个行业类别中排名倒数第三。 严峻形势下,巨头的资本、资源支持,变得尤为重要。而在门类多样的企业服务市场中,BAT今年的一个明显动向是,对CRM及其背后的企业级营销、销售服务有极大热情。

腾讯先是在7月2日跟投六度人和,成为六度人和仅次于团队的第一大机构股东。8月26日,腾讯又公布第一批SaaS加速营入选名单,CRM/营销/销售领域的入围企业比重最大,达20%,远超金融、人力等领域;六度人和、纷享销客、小满科技、外勤365等CRM明星公司均在列。

与此同时,阿里巴巴也毫不掩饰对CRM的野心:7月25日,阿里巴巴集团与CRM鼻祖Salesforce达成战略合作,阿里巴巴将作为Salesforce CRM产品在大中华区的唯一提供方;在企业级CRM产品套件方面,阿里巴巴将只销售Salesforce的产品。此举搅动了中国企服领域,甚至有传言称,腾讯战略投资销售易就是为了对抗阿里和Salesforce的结合。百度的姿态更激进,直接展现了亲自下水的势头:这几年主打AI的百度于今年7月24日正式推出爱番番CRM开放平台,采取“PaaS+SaaS”模式,百度负责前端客户抓取,后端交给红圈等ISV运营,力图将百度自身沉淀的客户资源和CRM流程结合。

一方面,BAT从今年开始疯狂发力,让CRM这个历经风口起落的领域重获关注。另一方面,赛道里的老玩家,也早就盯上了BAT身后的资源。销售易CEO史彦泽坦言:“除了钱,巨头能给到更多AI、大数据、云计算等我们相对欠缺的能力。”“巨头的加入增加了市场对赛道的关注度,不管是投资人、客户还是人才,都更能看到我们了。”小满科技CEO文博亮告诉「甲子光年」。

本文,甲子光年深度采访了包括钉钉在内的BAT相关角色及与巨头合作的销售易、六度人和、小满科技等CRM厂商,我们关注的是CRM热闹背后的3个问题:

1.在多样化的企业服务领域中,引BAT此时加码的,为何是并不年轻的CRM?

2.巨头在投入营销、销售企业服务时的具体打法;

3.BAT入局,对各CRM厂商乃至对整个to B生态的影响。

狂热的夏天要结束了,但BAT B端的由暗转明才刚刚开始。

1.飞轮转起临界点:为什么是CRM?

关于2019年夏天BAT在CRM领域的频繁动作,有人解释为巧合。

腾讯在去年9月30日新成立CSIG(云与智慧产业事业群),布局to B。腾讯云从隶属QQ团队,转向独立的腾讯to B平台,这才有了SaaS加速营等一系列计划。

阿里巴巴,则和受限于《外商投资电信企业管理规定》的Salesforce相互需要。据该规定,“外国投资者在从事增值电信业务企业中的的持股或出资比例不能超过50%”,这意味着Salesforce要落地中国,必须跟中国公司合作,与阿里的联姻遂被提上日程。“巧合论”,不无道理。

但表象的巧合之下,还有更深层的必然。

首先,在当下“C端失速,B端找补”的大背景下,BAT肯定要扶持B端市场的生态。而扶持方式取决于巨头本身的平台成熟度。

当下的形势是AT的B端平台能力已逐步成熟,百度也不甘示弱。这表现在,从前端的B2C营销环节(小程序等)到中间的物流环节(菜鸟等)再到底层的支付、云计算等基础设施,AT两家各有牌面。其中,阿里的特点是武器全:支付、云计算、物流等能力一样不少,且在进一步输出云化、信息化的方法论如双中台架构。

腾讯的标签是长板长。其微信支付和小程序对B端有巨大价值,因为背后站着微信的巨大流量:截至2018年8月,微信已有10亿日活用户。百度则积累、缺陷各半。

一方面,百度二十年来沉淀了大量B端品牌方、广告主客户;另一方面,百度在云计算、支付等基础设施上相对薄弱。但百度智能云也正发力增长,据百度财报,其营收增速在2019年Q2达92%,为中国市场之最。AT平台已初成,百度也在奋力追赶。

为争夺新时代最重要的基础设施云计算的话语权,各个大家伙,亟需在计算、存储之外,嫁接更多直接服务客户的应用层能力。而数量、门类众多的SaaS厂商,成了云计算平台必不可少的服务触角和获客钩子。这造就了如今几家巨头对SaaS的大额投资或收购。此外,它们也在通过战略合作或推出培育拥趸的加速营做大生态。

但,为什么现在被争抢的是CRM?

两点原因导致,在中国,当以云计算为依托、以数据为血液的大型产业互联网平台起航,最先的生态爆发点可能就是CRM。

第一点原因关乎市场需求。中国企业信息化的一个明显特点是:信息化和互联网化同步到来。与完整经历了历次信息化浪潮的欧美企业相比,中国企业没有经历过软件时代的培育,对帮人“省钱”的管理软件付费意愿有限。包围它们的是轰轰烈烈的互联网和移动互联网浪潮。

于是各行各业,尤其是利润相对丰厚的B2C环节里,金融、地产和零售等行业,拥有了大量App,微信小程序、支付宝小程序等数据管道,由此也有了强烈的在线获客、留存、增长的需求,更偏好为增长而非效率付费。

而CRM解决的正是企业的销售、营销问题,做的是帮人增长的“赚钱”生意,踩在钱多利厚的市场。第二点原因则在于,在这个市场需求不小的领域,巨头偏偏是有资源扶持,又不想亲力亲为。有资源不难理解,BATJ等公司,在消费互联网摸爬多年,一有流量,二有做流量、做增长的经验。电商要增长,搜索要增长,社交也要增长,这跟营销、销售的本质直接对应。如腾讯发展产业互联网的内部口号就是“立足消费互联网,拥抱产业互联网”,腾讯明白C端流量才是基本盘。不愿亲力亲为则是因为,CRM直接服务各行各业,其延展性受行业特点和企业特点限制。这种细致工作,巨头无力做也无意做。所以当巨头转身纷纷打起to B游戏新地图,B2C营销层的CRM成为最先浮出水面的冰山一角就不奇怪了。

由此我们可以预测一下,下一个被巨头倾心的SaaS领域会在哪儿?它应满足两个特点:一是背后真有大的市场需求推动,从近年中国市场的特点看,机会在于,能连接、打通B、C之处。二是巨头积累的资源——C端流量、物流、支付等基础设施,确实能和领域形成协同。前几年,有赞、微盟等充分借力流量、支付、物流等要素的微商服务SaaS能较快发展并上市,也是同样的逻辑。

回到CRM赛道,「甲子光年」接触的多数SaaS厂商认为,BAT的关注对行业是重大利好。在经过大型互联网公司近10年的布局后,云计算、支付、电子发票、物流、B2C数据管道(小程序)等关键齿轮被一一设置,产业的“飞轮”即将开始运转,而CRM很可能是搭上飞轮的第一批受益者。“在这个临界点上,再不一起推轮子,以后可能就没机会了。”六度人和CEO张星亮告诉「甲子光年」。曾在死亡边缘挣扎过的不少CRM厂商,纷纷开始向巨头靠拢。下一个问题是:借谁的力?怎么借?

2.挂上两艘航母

多家CRM厂商告诉「甲子光年」,在他们眼中,现在真正算得上大树好乘凉的“大树”,唯有阿里和腾讯。大树的基底在于云计算。马上要迎来10周年的阿里云,目前的IaaS+PaaS份额已达43%,腾讯15年才开始认真做云计算,18年新成立CSIG,其势头却不容小觑,目前的市场份额达19.2%(IDC 2019上半年数据),排名中国市场第2。两雄争霸,在吸引包括CRM在内的SaaS厂商上,其能力和意愿各有差异。第一重差异表现在连接能力上。连接就是帮B和C相互匹配,这

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